六个数字，理解 DTC 为什么值得做
6.07 亿美元——Playtika 2023 年网页商店的收入。不是公司总收入，是网页这一个渠道的收入。占总收入的比例是 25%。这 6 个亿不进应用商店的账户。
48%——2025 年，美国 iOS 收入排名前 50 的游戏里，已经有 48% 在游戏里植入了网页商店直链。不是小团队在试探，是头部产品在动。这个数字来自 NeonPay 统计。
30% → 3-5%——平台抽成 30%，网页直连抽 3-5%。中间差了 25 个点。100 万流水就多拿 25 万。这笔账算得过来。
60%——VIP 用户到网页商店的转化率基准。第一阶段最重要的数字：你不需要所有用户都迁移，只需要 VIP 用户里有六成愿意试试，这个事情就跑通了。
92%——Huuuge Games 2024 年网页商店收入同比增长幅度。不是新产品，是同一个产品、同一批用户，只是多了一条不经过平台的收入管道。
3-6 个月——完成 DTC 独立站三阶段启动的总周期。不是半年才能开始，是三个月就能看到数据。
DTC 是什么：不是绕过平台，是建自己的收银台
DTC = Direct-to-Consumer。
不是"不靠平台"，是"不只靠平台"。
平台依然是你最大的用户来源。但用户在你这里消费的时候，不再经过平台的支付系统——你用网页商店承接这部分消费，平台只负责带来用户。
这意味着：同一批用户，同一个游戏，但有一部分钱不用再分给平台。
这套模型的核心逻辑是：把平台当成获客渠道，而不是收银台。
获客是平台做的事情——它们有用户，你没有，这块继续用平台。但收银台是你自己的——你把用户引到网页商店，在那里完成购买，然后钱直接进你的账户。
平台抽走的那 30%，有一部分本来就是它们介绍用户来的中介费。但当你和用户之间已经建立认识、已经建立了信任，这笔中介费就是你多付的那部分。网页商店省下的，就是这部分。
第一个案例：Playtika，6 亿美元背后的完整执行路径
Playtika 是这个模式里跑得最彻底的一家。
2023 年，网页商店给 Playtika 带来了 6.07 亿美元收入。全年总收入约 24 亿美元，占比 25%。他们的计划是把 2023 年的 25% 提升到未来的 40%。
这不是意外收获。这是系统化执行的结果。
Playtika 做的是 SLOT 类和休闲类游戏，属于用户主动消费意愿强、消费场景成熟的类型。他们的网页商店从很早就开始搭建，不是临时起意。
Playtika 的关键操作没有在报告里详细展开，但他们的核心策略可以推断出来：把最核心的付费用户——鲸鱼用户——引导到网页商店，给他们"网页专属商品"，VIP 身份在网页端额外获得加成，让这部分用户有充分的理由改变购买渠道。
这套逻辑在 Playtika 的体系里已经跑通了。25% 的占比意味着每 4 美元收入里有 1 美元不进应用商店。这个比例每提升 5 个点，都是真金白银。
对于做 SLG 或中重度 RPG 的团队，这个路径值得认真拆解：你的鲸鱼用户每月在你这里花多少钱？他们愿不愿意为了 20% 的加成改走网页端？如果这两个问题答案都是肯定的，DTC 模式就是你的下一个增长点。
第二个案例：Supercell，两个具体动作的启发
Supercell 没有公布网页商店的收入，但他们在《皇室战争》里的动作值得记下来。
第一个动作：启动弹窗。
每次打开游戏，进度条还没走完，弹出一个窗口，上面写的是"网页商店专属优惠"。不是埋在设置里的小字链接，是主流程里的强制展示。
这个弹窗的逻辑是：用户在游戏里最投入的那个时刻，给他一个明确的行动理由。"现在去网页买，能比商店里多拿 20% 的东西"——这个信息是具体的、可感知的，不是一个模糊的"支持我们"。
第二个动作：《万国觉醒》的联动策略。
《万国觉醒》用的是"免费赠品 + 网页商店"的组合：用户先拿到一个免费礼品，然后被引导去网页商店完成购买。这是一个漏斗，先用免费的东西降低决策门槛，再用网页专属优惠完成付费转化。
免费赠品是钩子，网页商店是收银台。两个动作串联在一起，才是完整的路径。
Supercell 的这两个动作没有技术难度，任何团队都可以抄。关键是：在什么节点、用什么信息、引导用户去哪里——这三个要素做对了，转化路径就跑通了。
第三个案例：FunPlus，一个反直觉的竞价策略
FunPlus 的 CPE（每次互动成本）策略是买量领域里最值得记住的案例之一。
《King of Avalon》和《Guns of Glory》两款 SLG，他们没有对所有人统一竞价，而是只针对在游戏内达成特定里程碑的用户提高出价。
比如普通用户 CPI 2 美元，达成"第十关"的用户 CPI 可以出到 8 美元。后者的 LTV 可能是前者的 10 倍以上。
这个策略的结果是：上一个季度新增用户 32 倍增长，ROAS 超出目标 58%，月度获客预算因此增加 10 倍。
这不是烧钱换量。这是用数据筛选出真正有价值的用户，然后把预算集中在他们身上。
为什么这个策略值得记住？因为它改变了你对"获客成本"的理解：CPI 不是越低越好，而是找到那个性价比最高的用户群。SLG 类游戏的里程碑用户才是真正的高价值用户，为他们付更高的 CPI 是合算的。
第四个变化：2024 年，Epic 打开了什么
2024 年，有一件没有被很多人认真对待的事情：Epic 同时告赢了 Apple 和 Google。
Epic 的核心诉求是：允许第三方支付。法院的判决站在了 Epic 这边。这个判决推动了监管层迫使平台对第三方支付开放更多空间。
欧盟的《数字市场法案》（DMA）、日本的智能手机不公平贸易行为防止法，也在这个方向上开辟了类似的路径。
这个变化意味着什么？
平台支付的政策红利期正在打开。2025 年，美国 iOS 收入前 50 的游戏里 48% 已经提供移动网页商店——这个数字在 2024 年还是更低的。政策变化是背后的推手之一。
对于独立开发者来说，这不是一个遥远的政策信号。平台的门在打开，你现在可以做的事情，比两年前多得多。
三阶段执行路径：从零到规模化
第一阶段：第 1-3 个月，种种子
上线 5-10 个促销套餐。黄金礼包、月卡、限时礼包，这几类 SKU 是经过验证最有效的。不要多，多了用户选择困难。
游戏内植入明确的价值主张："网页端购买额外获得 20% 金币加成"——这是让用户愿意尝试的直接理由。不是"支持一下我们"，是"你现在买能多拿 20%"。
建立身份认证。用户到了网页商店，系统要能认出他是同一个玩家，商品和游戏内数据要打通。这块有技术成本，但它是整个模型的地基。
阶段指标：VIP 用户转化率 60%。做不到 60% 先停下来检查问题——入口太深？价值主张不明确？登录流程太麻烦？
第二阶段：第 4-9 个月，调参数
做 A/B 测试。商品位置、奖励比例、推送时机、用户分层——每一个变量都值得测。
数据好的团队能把网页商店收入占比从 15% 拉到 25%。对于月流水 200 万的游戏，10 个点的提升意味着每月多拿 20 万。
Xsolla 建议测试两类策略：网页专属商品（只有网页端才能买到）和限时礼包（制造紧迫感）。
第三阶段：第 10 个月后，规模化
网页商店成为主要收入渠道。开始推行"网页首发"——新品只在网页商店限时发售，平台反而成了导流工具。
用户已经建立了习惯。这个阶段的转化率会明显高于前两个阶段。
第四个变化：Epic 打开了什么
2024 年，有一件没有被很多人认真对待的事情：Epic 同时告赢了 Apple 和 Google。
Epic 的核心诉求是：允许第三方支付。法院的判决站在了 Epic 这边。
这个判决推动了监管层迫使平台对第三方支付开放更多空间。欧盟的《数字市场法案》（DMA）、日本的智能手机不公平贸易行为防止法，也在这个方向上开辟了类似的路径。
这意味着什么？
平台支付的政策红利期正在打开。2025 年，美国 iOS 收入前 50 的游戏里 48% 已经提供移动网页商店——这个数字在两年前还更低。政策变化是背后的推手之一。
对于独立开发者来说，这不是遥远的政策信号。平台的门在打开，你现在可以做的事情，比两年前多得多。网页商店的合规风险比两年前低，而省下的渠道费用是实实在在的。
DTC 适合什么游戏
最适合的：用户主动消费意愿强、消费场景成熟的 SLG、RPG、卡牌类中重度游戏。
这类游戏的特点是：用户在游戏里本来就有持续消费的意愿和场景——他们知道这个游戏值得花钱，只是需要一个合理的理由改变购买渠道。
如果你恰好是这类游戏，10% 的收入转移到网页商店，就等于每个月多拿 10 万。这笔账，值得花三个月认真跑一遍。
不太适合的：即时冲动消费型游戏，也就是超休闲游戏为主。这类游戏用户的消费决策很快，没有足够动力专门切换到网页端购买。
DTC 模式的核心是：用网页商店承接那些本来就会付费的用户，给他们一个不去平台的理由。如果你的游戏里没有这种用户，DTC 就不成立。
执行路径里最常见的三个坑
跑 DTC 的团队，最常犯的错误有三个：
第一个坑：没有明确的 VIP 引导路径。
网站上线了，商品挂上去了，但没有在游戏内给用户一个清晰的动作指令。用户不知道网页商店在哪、为什么要去、去了能得什么。这是 80% 的失败案例的原因。
Supercell 的启动弹窗值得参考：信息要具体，动作要简单，位置要显眼。
第二个坑：SKU 和游戏内完全一样。
如果网页商店卖的商品和平台商店完全一样，用户没有任何理由绕路过去。网页专属商品是关键——这让"去网页买"变成了一件有实际好处的事，而不是一种无意义的折腾。
第三个坑：第二阶段不测试，直接跳到规模化。
DTC 是一个数据优化的过程，不是上线就能跑满的机器。前三到六个月不做 A/B 测试，直接跳到"网页首发"，会让整个模型建立在一个没有验证过的假设上。
最重要的一句话
DTC 模式的核心不是技术，是渠道意识。
你什么时候开始把平台当获客渠道，而不是收银台？当你开始想这个问题的时候，DTC 的价值就开始实现了。
钱在你自己的账户里，和钱在平台的账户里，不是同一个概念。前者你可以随时用，后者你要等平台打款。前者你可以设计自己的优惠策略，后者你要遵守平台的规定。
这不是锦上添花，这是商业意识的转变。
献给所有在找新渠道、并且愿意把执行做扎实的游戏开发者。
主编：珊珊 & 小玫
参考来源：
- NeonPay：DTC 网页商店数据，2025
- Xsolla：DTC 变现指南，2025
- Sensor Tower / AppsFlyer 行业报告，2024-2025
- Epic v. Apple/Google 案件判决，2024